Kundenakquisitionskosten, kurz CAC für Customer Acquisition Cost, sind in einer Zeile erklärt und werden trotzdem in fast jedem Betrieb falsch gerechnet. Zu klein, so gut wie immer. Und mit einer zu kleinen Zahl triffst du zu große Entscheidungen: Kanal skalieren, Kanal beerdigen, Agentur feuern. Deshalb macht diese Seite zwei Dinge: erst die Rechnung, einmal vollständig. Dann die Diagnose, wenn die Zahl steht und nicht trägt.
Ob sich ein Kunde insgesamt lohnt, also das Verhältnis von Gewinn zu Akquisekosten, habe ich im Überblick zum Kundenwert beschrieben. Hier geht es eine Ebene tiefer, an die Rechnung selbst.
Die CAC-Formel, diesmal vollständig
CAC gleich alles, was du in einem Zeitraum für die Gewinnung neuer Kunden ausgibst, geteilt durch die Neukunden aus diesem Zeitraum. Der Satz klingt harmlos. Der Fehler steckt im Wort „alles".
Rein gehört das Werbebudget über sämtliche Kanäle, nicht bloß der eine, über den du gerade grübelst. Die Werkzeuge, die für die Akquise laufen: CRM, Landingpage, Buchungstool, Anruf-Tracking. Provisionen, falls jemand auf Abschluss bezahlt wird. Das Honorar für Agentur oder Freelancer. Und deine eigene Zeit zu einem ehrlichen Stundensatz. Erstgespräche, Angebote schreiben, Nachfassen: alles Akquisezeit, auch wenn sie auf keiner Rechnung steht.
So sieht das konkret aus: 4.500 Euro Anzeigenbudget im Monat. 250 Euro Werkzeuge. 30 Stunden eigene Zeit für Gespräche, Angebote und Nachfassen, zu 80 Euro sind das 2.400 Euro. Macht 7.150 Euro, daraus drei gewonnene Kunden: 2.383 Euro pro Kunde. Die bequeme Rechnung, Anzeigenbudget durch Kunden, hätte 1.500 Euro ergeben. Fast 60 Prozent daneben. Mit der bequemen Zahl wirkt ein Kanal profitabel, der es in Wahrheit knapp nicht ist.
Führ deshalb zwei Versionen. Den Werbe-CAC, nur Budget durch Neukunden, zum Vergleichen von Kampagnen und Kanälen. Und den vollständigen CAC für die Frage, ob das Modell trägt. Mit nur der ersten hältst du dich für profitabler, als du bist. Mit nur der zweiten weißt du nicht, welcher Kanal schuld ist.
Geteilt wird durch echte Neukunden
Der Nenner richtet genauso viel Schaden an wie der Zähler. Geteilt wird durch Neukunden: Menschen, die vorher keine waren und jetzt unterschrieben haben. Nicht durch Leads. Nicht durch versendete Angebote. Und nicht durch Folgeaufträge von Bestandskunden, die gehören auf die Ertragsseite.
Bei teuren Produkten kommt der Zeitversatz dazu. Wenn eine Entscheidung sechs bis zwölf Wochen reift (bei meinen Kunden, Warenkörbe zwischen 10.000 und 50.000 Euro, der Normalfall), stammen die Abschlüsse dieses Monats aus dem Budget von vor zwei, drei Monaten. Stur nach Kalendermonat gerechnet steht die Zahl jedes Mal woanders und bedeutet nichts. Zwei Auswege: im Quartal rechnen. Oder jeden Neukunden dem Monat zuordnen, in dem seine erste Anfrage kam.
Ja, das ist eine halbe Stunde Buchhalterei im Monat. Aber sie ersetzt die Dauerdiskussion, ob sich Werbung „lohnt", durch eine Zahl, über die man nicht streiten muss.
Was darf ein Kunde kosten? Erst in den Markt schauen
Die Grundantwort steht auf der Ertragsseite: so viel, dass der Gewinn pro Kunde die Akquise mindestens dreifach deckt. Für die Diagnose brauchst du zusätzlich den Blick auf deinen Markt.
Eine deutsche Vergleichstabelle gibt es nicht, dafür sind die Branchen zu verschieden. Als Kalibrierung taugt eine fremde Zahl: Alex Hormozi nennt in seinem Money-Models-Material für den US-Verkauf an lokale Betriebe grob 1.500 bis 3.500 Dollar pro gewonnenem Kunden als übliche Spanne. Anderer Markt, andere Preise. Aber die Größenordnung sagt etwas: Wer bei erklärungsbedürftigen Leistungen mit dreistelligen Akquisekosten plant, plant an der Realität vorbei. Interessanter ist seine zweite Beobachtung: Zwischen Wettbewerbern derselben Zielgruppe liegen die Akquisekosten erstaunlich nah beieinander, selten mehr als doppelt auseinander. Die großen Unterschiede im Ergebnis entstehen fast nie beim Einkauf. Sie entstehen beim Wert pro Kunde.
Warum das für die Diagnose zählt? Weil es die Suchrichtung vorgibt. Liegt dein CAC im üblichen Rahmen und du kannst ihn dir trotzdem nicht leisten, ist die Werbung nicht dein Problem.
Wenn die Zahl nicht trägt: vier Diagnosen, vier erste Schritte
„Trägt nicht" heißt: Der Gewinn pro Kunde deckt die Akquise nicht mindestens dreifach. Dahinter stecken vier verschiedene Probleme, und jedes braucht eine andere Behandlung. Wer am falschen schraubt, verliert Monate.
- Leads zu teuer eingekauft. Der CAC liegt über dem Markt, schon die einzelne Anfrage ist teuer, die Abschlussquote dahinter ist in Ordnung. Das Problem sitzt vorn: Anzeigen, Zielgruppe oder das Angebot der Seite. Erster Schritt: eine Stunde den Suchbegriffs-Bericht lesen und die eigene Landingpage neben die zwei stärksten Wettbewerber legen. Meist sieht man dann selbst, warum aus dem Klick nichts wird.
- Zu wenige Abschlüsse. Anfragen kommen zu vernünftigen Preisen, aber aus zehn Erstgesprächen wird ein Auftrag. Oder keiner. Erster Schritt: zwei Zahlen erheben, die kaum ein Betrieb hat: Wie schnell wird eine Anfrage zurückgerufen, und wie viele Gespräche werden Aufträge. Allein die Rückrufzeit von „morgen früh" auf „innerhalb einer Stunde" zu drücken, bewegt die Quote spürbar. Denn wer bei dir anfragt, hat meist noch bei zwei anderen angefragt, und oft gewinnt der, der zuerst dran ist.
- Zu wenig Ertrag pro Kunde. Der Fall aus dem Marktvergleich: CAC normal, trotzdem nicht bezahlbar. Die Konkurrenz verdient pro Kunde mehr und kann dich beim Einkauf jeder Anzeige überbieten. Erster Schritt: ein passendes Zusatzangebot direkt nach dem Ja, wenn die Bereitschaft am höchsten ist. Alles Weitere gehört auf die Ertragsseite, nicht ins Werbekonto.
- Ertrag kommt zu langsam. CAC in Ordnung, Marge in Ordnung, und die Kasse klemmt trotzdem, weil zwischen Werbe-Euro und Zahlungseingang Monate liegen: Schlussrechnung nach Projektende, lange Zahlungsziele. Erster Schritt: Anzahlung bei Auftragserteilung, Abschläge nach Meilensteinen. Das ändert nichts an der Rendite, aber alles am Tempo, in dem du sie wiederholen kannst.
Die Kette vom Klick zum Auftrag rechnet mit
Warum kleine Verbesserungen so groß wirken, zeigt die Kette, die in jedem CAC steckt. Runde Zahlen: 1 Euro pro Klick, 10 Prozent der Klicks werden Anfragen, 10 Prozent der Anfragen werden Termine, 10 Prozent der Termine werden Aufträge. Dann kostet ein Auftrag 1.000 Klicks, also 1.000 Euro.
Jetzt hebst du eine einzige Stufe von 10 auf 15 Prozent. Nur eine. Schon liefert dasselbe Budget die Hälfte mehr Aufträge, der Einkaufspreis fällt von 1.000 auf 667 Euro. Und weil sich die Stufen multiplizieren statt addieren, wird es schnell drastisch: alle drei auf 15 Prozent, und der Auftrag kostet noch 296 Euro. Verdoppelst du eine Stufe und verfünffachst eine andere, etwa die Terminquote durch konsequentes Nachfassen, steht Faktor zehn.
Deshalb braucht jede Stufe ihre eigene Kennzahl. „Leads billiger einkaufen" ist nur einer von mehreren Wegen zum selben Ziel, und oft der zäheste, weil an dieser Stufe der ganze Markt mitbietet. An deiner Terminquote zerrt niemand außer dir.
Ohne Zuordnung rechnest du Durchschnitt
Zum Schluss der Punkt, an dem die ganze Rechnung hängt: Einen CAC pro Kanal bekommst du nur, wenn gewonnene Aufträge ihren Quellen zugeordnet sind. Aufträge, nicht Leads. Bei Entscheidungen, die Wochen reifen und am Telefon fallen, passiert das nicht von selbst; diese Zuordnung, im Fachwort Attribution, muss man einmal sauber bauen. Ohne sie hast du einen Durchschnitts-CAC über alle Kanäle. Und der Durchschnitt lügt gern: Ein starker Kanal subventioniert im Zweifel jahrelang einen toten.
Mit Zuordnung wird aus „Was darf ein Kunde kosten?" eine Antwort pro Kanal. Erst dort wird sie nützlich.