Die meisten warten zu lange. Nicht weil sie zufrieden sind, sondern weil ein Wechsel nach Aufwand riecht: neuer Ansprechpartner, alles nochmal erklären, und im Hinterkopf die leise Angst, dass beim Umzug die Daten flöten gehen. Also läuft der Monatsbeitrag weiter, das Reporting sieht okay aus, und keiner fragt, ob aus den Klicks am Ende Aufträge werden.
Da liegt der Hund begraben. Bei einem 30-Euro-Produkt ist mittelmäßige Betreuung ärgerlich, mehr nicht. Bei Warenkörben im fünfstelligen Bereich – wo ein einziger Abschluss den ganzen Monat trägt – kostet dich die falsche Agentur nicht ein paar Prozent. Sie kostet dich Aufträge, die du nie als verloren verbuchst, weil sie in keinem Bericht je auftauchen.
Hier geht's um zwei Sachen. Woran du nüchtern merkst, dass ein Wechsel fällig ist. Und wie du ihn hinkriegst, ohne dein Konto, deine Historie und dein Tracking zu verlieren. Kein Agentur-Bashing, es gibt richtig gute Agenturen. Aber es gibt eben auch Setups, die vor allem dafür gebaut sind, dass du nicht so leicht wieder gehst.
Die Warnsignale: wann ein Wechsel wirklich fällig ist
Schlechte Monate hat jedes Konto. Ein Algorithmus-Update, ein Wettbewerber, der dir ins Budget grätscht, eine Saison, die kippt – normal, kein Kündigungsgrund. Die Signale, auf die es ankommt, sind struktureller. Die sagen nicht „diesen Monat lief's mau“, sondern „hier wird auf das Falsche optimiert, und du sollst es nicht merken“.
- Du hast keinen eigenen Zugriff auf dein Konto. Das ist das deutlichste Zeichen. Läuft das Google-Ads-Konto auf den Namen der Agentur und du schaust nie selbst rein, dann gehört es nicht dir – es gehört ihr. Gehst du, ist im Zweifel alles weg: Kampagnen, Lernphasen, Conversion-Historie. Ein sauberes Setup gibt dir Admin-Rechte auf deinem eigenen Konto, die Agentur verwaltet es nur über ihr Verwaltungskonto.
- Der Ansprechpartner wechselt im Quartalstakt. Heute ein Junior, in drei Monaten der nächste. Jeder arbeitet sich neu ein, keiner kennt dein Geschäft wirklich. In großen Agenturen ist Fluktuation eingebaut, dein Konto ist eins von achtzig auf dem Stapel. Bei erklärungsbedürftigen Produkten, wo der Sales-Zyklus Wochen läuft, ist das fatal. Wer dein Geschäft nicht versteht, kann dein Marketing nicht steuern.
- Reporting zeigt Klicks und Leads – aber keine Aufträge. Schöne Charts, fallender Klickpreis, mehr Conversions. Klingt erstmal stark. Nur: Sind das ernsthafte Anfragen oder Newsletter-Anmeldungen und Formulare von Leuten, die nie kaufen? Misst keiner, was nach dem Lead passiert, optimiert die Agentur auf das, was sich leicht zeigen lässt – nicht auf das, was Geld bringt.
- Pauschale läuft, Wirkung nicht erkennbar. Fester Monatsbeitrag, und auf die simple Frage „Was hat das letzten Monat konkret gebracht?“ kommt Schwammiges. Eine Pauschale ist nicht per se schlecht. Die fehlende Antwort darauf, was sie bewirkt, schon.
- Kein Gefühl fürs Tracking. Frag mal, wie der Offline-Abschluss zurück ins Konto kommt, oder was bei euch der Consent Mode macht. Kommt Ausweichen, fehlt das Fundament. Ohne sauberes Tracking des echten Auftrags optimiert Smart Bidding auf Klicks, die nie zu Umsatz werden.
Ein einzelnes Signal heißt: nachfragen. Drei davon gleichzeitig, und der Wechsel ist nicht mehr die Frage – nur noch das Wann.
Bevor du kündigst: liegt's wirklich an der Agentur?
Kurze, ehrliche Zwischenfrage, weil sie dir einen teuren Fehlstart erspart. Manchmal sitzt die Schwäche nicht in der Betreuung, sondern in der Substanz. Ist dein Angebot austauschbar, überzeugt deine Landingpage nicht oder lässt dein Vertrieb Anfragen drei Tage liegen, dann rettet dich auch die beste neue Agentur nicht. Sie macht denselben Trichter nur etwas effizienter undicht.
Frag deine aktuelle Agentur deshalb erst direkt: Wo seht ihr das Problem? Was würdet ihr ändern, wenn ihr freie Hand hättet? Eine gute Antwort darauf kann eine Zusammenarbeit retten. Eine ausweichende bestätigt nur, dass du richtig liegst. Wechsle wegen Struktur und Haltung – nicht aus Frust über ein schwaches Quartal.
Das Wichtigste zuerst: dein Konto und deine Daten gehören dir
Wenn du nur eine Sache aus diesem Text mitnimmst, dann die: Sichere dir den Zugriff auf dein eigenes Konto, bevor du kündigst. Nicht danach. Denn ab dem Moment, in dem die Kündigung im Raum steht, ist die Kooperationsbereitschaft der Gegenseite erfahrungsgemäß nicht mehr auf ihrem Höhepunkt.
Der Knackpunkt ist, wem das Google-Ads-Konto gehört. Da gibt es zwei Welten:
- Dein eigenes Konto, von der Agentur verwaltet. Das Konto läuft auf dich, du bist Admin. Die Agentur arbeitet über ihr Verwaltungskonto (MCC) mit. Beim Wechsel entziehst du dem alten MCC den Zugriff, verknüpfst das neue – fertig. Kampagnen, Conversion-Historie, Lernphasen, alles bleibt. Das ist der Zustand, den du willst.
- Das Konto der Agentur, in dem du „mitläufst“. Hier wird es unangenehm. Das Konto gehört ihr, deine Kampagnen liegen in ihrer Struktur. Beim Wechsel musst du das Konto übertragen lassen – oder du fängst woanders bei null an. Und „bei null“ heißt: Die gesamte Conversion-Historie, auf der Smart Bidding seine Entscheidungen baut, ist weg. Ein frisches Konto muss erst wieder lernen. Das kann Wochen dauern und in der Übergangszeit ordentlich Budget verbrennen.
Selbst wenn das Konto dir gehört, prüf, was sonst noch an der Agentur hängt. Wem gehört das Google-Tag-Manager-Konto? Wer hat Zugriff auf Analytics? Liegen Tracking-Skripte oder der Server-Container bei ihr? Das sind die unsichtbaren Fäden, an denen die meisten Wechsel hängen bleiben. Das eigentliche Ads-Konto ist oft nur die halbe Miete.
Richtwerte für hochpreisige Konten, kein Angebot. Der Punkt: Prozent-vom-Budget steigt mit jedem Euro Mediaspend – eine Pauschale nicht.
Sauberer Übergang
Risiko-Übergang
Mitnehmen heißt nicht nur das Ads-Konto: auch Google Tag Manager, Analytics, Conversion-Setup und – falls vorhanden – der Server-Container müssen auf dich laufen.
Die Übergabe: was du konkret sicherst
Bevor das Kündigungsgespräch läuft, geh diese Liste durch. Jeder Punkt, der nicht dir gehört, ist ein Hebel, den die alte Seite gegen dich in der Hand hat.
- Admin-Zugriff aufs Google-Ads-Konto – auf deine E-Mail, nicht auf eine Agentur-Adresse. Prüf es selbst im Konto unter den Nutzerrechten.
- Google Tag Manager und Analytics 4 – beides sollte auf einem Google-Konto liegen, das dir gehört. Da stecken deine Conversion-Definitionen drin.
- Das Conversion- und Offline-Setup – wie kommen Anfragen und Aufträge eigentlich ins Konto? Lass dir das dokumentieren, solange der, der es gebaut hat, noch greifbar ist.
- Zugangsdaten und Verträge – Kündigungsfrist checken. Viele faire Verträge sind nach einer Startphase monatlich kündbar; lange Knebellaufzeiten sind selbst schon ein Warnsignal.
- Eine kurze Übergabe einplanen. Ja, das kostet vielleicht noch ein paar Tage Agentur-Zeit. Aber eine saubere Übergabe – was wurde getestet, was läuft warum – ist Gold wert. Wer beim Rausgehen noch professionell übergibt, war meist gar nicht das Problem.
Klingt nach Arbeit. Ist es auch, einen halben Tag. Gegen das Risiko, eine zweijährige Conversion-Historie zu verlieren, ist das nichts.
Freelancer oder Agentur – was passt zu dir?
Die ehrliche Antwort: Es kommt drauf an, und wer dir das eine pauschal als „besser“ verkauft, meint es nicht ehrlich. Beides hat seine Berechtigung. Entscheidend ist, was dein Geschäft braucht.
| Freelancer | Agentur | |
|---|---|---|
| Ansprechpartner | fest, macht die Arbeit selbst | oft Account-Manager + wechselndes Team |
| Tiefe im Konto | kennt jedes Detail, denkt mit | je nach Senioritätsstufe sehr unterschiedlich |
| Breite | begrenzt, Spezialist statt Vollsortiment | Team für SEO, Social, Design, alles |
| Ausfallsicherheit | einer fällt aus, kein direkter Ersatz | Krankheit/Urlaub abgefedert |
| Kosten | meist günstiger, weniger Overhead | höher, dafür mehr Kapazität |
| Passt, wenn … | du Tiefe und einen Kopf willst, der dein Geschäft versteht | du viele Kanäle parallel und Skalierung brauchst |
Für hochpreisige, erklärungsbedürftige Produkte zählt fast immer Tiefe statt Breite: lieber einer, der versteht, wie aus dem Klick in sechs Wochen ein Auftrag wird, als ein Team, das dein Konto nur durchschleust.
Gerade bei teuren Produkten ist der Fall oft klar. Du brauchst keinen, der zehn Kanäle gleichzeitig bespielt, sondern einen, der den ganzen Weg vom Klick bis zum unterschriebenen Auftrag versteht und sauber misst. Das ist Detailarbeit, kein Volumengeschäft. Wie ich das angehe, steht unter Google-Ads-Freelancer und in der laufenden Betreuung.
Wann du nicht wechseln solltest
Damit das hier nicht zur Wechsel-Werbung wird: Es gibt Fälle, in denen du bleiben solltest. Gibt dir deine Agentur vollen Konto-Zugriff, misst sie den echten Auftrag statt nur Klicks, hat sie einen festen Ansprechpartner, der dein Geschäft kennt, und widerspricht sie dir auch mal – dann hast du etwas Seltenes. Behalt es.
Und wenn du gerade frustriert bist, weil ein Quartal schwach war? Schlaf eine Nacht drüber, führ das offene Gespräch. Ein Wechsel mitten in einer laufenden Optimierung wirft auch eine gute Strategie zurück. Wechsle aus Klarheit, nicht aus Ärger.
Ich bin Sergej, Fullstack-Marketer und Google-Ads-Freelancer aus Rheine. Seit über fünfzehn Jahren betreue ich teure, erklärungsbedürftige Produkte mit Warenkörben von 10.000 bis 50.000 Euro – und habe damit über 25 Millionen Euro Umsatz für Kunden mitverursacht. Ich arbeite mit wenigen Kunden direkt, kein Anzug, keine Hotline, kein Knebelvertrag, und das Konto gehört immer dir. Wenn du überlegst, deine Google-Ads-Betreuung zu wechseln, hol dir eine kostenlose Potenzialanalyse. Ich schau mir an, woran dein aktuelles Setup hakt, und sage dir ehrlich, ob sich ein Wechsel für dich lohnt – oder ob du besser bleibst.